Moeder de vrouw als supermarktmanager

In Groot Brittannië gaan eind dit jaar nieuwe regels in die negatieve genderstereotypen in tv-reclames verbieden. Reclames mogen dan ‘geen genderstereotypen bevatten die schade veroorzaken of als aanstootgevend worden bestempeld’. Mensen die (zogenaamd) afhankelijk van hun geslacht iets niet kunnen, zouden dus niet meer getoond mogen worden. Vrouwen die niet kunnen inparkeren en mannen die niet weten hoe de wasmachine werkt zijn in Britse reclames dus verleden tijd.

Verdere regels die hierbij horen houden in dat er geen specifieke eigenschappen meer mogen worden toegedicht aan een geslacht, en uiterlijk mag niet meer gelinkt worden aan geluk in de liefde. Daarnaast mag men nieuwe moeders niet meer voorhouden dat het huishouden en hun uiterlijk belangrijker zijn dan hun mentale gezondheid. Of het werkt is de vraag, want wat is dan precies aanstootgevend? Personages in reclames mogen nog wel “stereotype handelingen verrichten”, dus bouwmarkten mogen nog wel mannen met boormachines laten zien. Zolang ze maar geen vrouwen tonen die er níet mee om kunnen gaan. De naleving is uiteraard complex. Toch denk ik dat het a) zin heeft en b) uiteindelijk echt wel mogelijk is, als reclamemakers hun fantasie een beetje gebruiken. Ik vind het een goede regel, die wat mij betreft ook op Nederlandse tv-reclames toegepast mag worden, omdat ik nog te vaak vreselijk achterhaalde stereotypes op mijn beeldscherm zie, die de bestaande, beperkende normen blijven bevestigen.

Kijk naar de nieuwe reclame van Albert Heijn. Je zou denken: wauw, geweldig; ze hebben een vrouwelijke supermarktmanager in het leven geroepen om Harry Piekema op te volgen. Maar hoe zij vervolgens wordt voorgesteld in haar eerste reclamespotje, vind ik – zacht gezegd – een gemiste kans. “Hallo, ik ben Ilse. Vijfendertig jaar en ik ben best handig, al zeg ik het zelf”, zegt ze, terwijl ze met een ontstopper de gootsteen probeert te ontstoppen. Het water stroomt uit het keukenkastje. Haar zoontje Tommy wordt voorgesteld, evenals haar kat en haar vriend Bart. Ze doet aan yoga (ook daar stuntelt ze), heeft een auto (die ze niet uit het parkeervak krijgt) en een fiets (met een lekke band), maar houdt ook van wandelen, zegt ze, terwijl je haar ziet rennen.

Tommy zegt “Mijn hamsters kunnen hun eigen hok schoonmaken.” “Nou”, zegt Ilse “ik help ze wel een handje.” Je ziet hoe ze de hamsterkooi schoonmaakt. Daarnaast helpt ze haar moeder met shoppen. Die heeft haar geldzaken niet zo op orde, blijkt als diens pinpas dienst weigert. Maar Ilse wel, natuurlijk. Ze schiet wederom te hulp. Vervolgens zie je haar in de keuken. “Ik ben gék op koken, en op zondag overdrijf ik graag.” Ze is in de weer met groentes en ovenschotels als haar vriend langsloopt en iets van een schaal probeert te pikken. Vanuit haar ooghoek ziet Ilse het. “Afblijven!” bijt ze hem toe. Ilse is duidelijk de baas in de keuken. In het volgende beeld zit het gezinnetje (Bart, Ilse en Tommy) aan tafel en blijkt dat Ilse zo veel gekookt heeft, dat ze ook nog bakjes met eten aan de bejaarde buurman kan geven. Wat een schat is het toch. “Eet smakelijk!” En dóór rent Ilse.

Op maandag kookt Bart. “Nou ja, kookt…” Bart haalt pizza. Want koken, dat doet moeder de vrouw toch het beste. “Ja, zo manage ik thuis de boel, én op het werk” verklaart Ilse. “Mijn mama is de baas van Albert Heijn,” zegt Tommy. “Nou ja, de báás?” wuift ze de titel bescheiden weg. “Pfft. Ik ben wél sinds kort supermarktmanager bij Albert Heijn.” Ilse komt in beeld in een AH-outfit en vraagt: “Kunt u het allemaal vinden?” aan Harry Piekema, ook wel bekend als meneer Van Dalen, de voormalige supermarktmanager, die nu als klant in de winkel rondloopt. “Ja hoor, ik weet waar alles staat,” antwoordt hij. Ze besluit haar introductie met “Ik heb eigenlijk de leukste baan van Nederland!” en ziet een man zijn armen vol stapelen met broden. “Zo!” “Ja, pubers he?” “Ja, daar hebben we prijsfavorieten voor.”

Kortom: blijkbaar zag Albert Heijn in dat het tijd werd voor een vrouwelijke supermarktmanager. Top-idee, natuurlijk. Maar vervolgens vervalt de supermarktketen helaas in een enorme reeks genderstereotypes. Een vrouw kan natuurlijk niet zomaar supermarktmanager zijn, lijkt de marketingafdeling voor hun kijkers te hebben gedacht. Hoe zit dat dan met haar gezin? Haar kind? Haar man? Haar huishouden? En zo stinkt Albert Heijn in de eeuwige, pijnlijke denkfouten. Ik kan me niet herinneren dat Meneer van Dalen (Piekema) ooit een introductie heeft gekregen en dat we ooit méér over hem te weten zijn gekomen dan dat hij in de supermarkt werkte. Hij was als sympathieke winkelgrapjas het gezicht van Albert Heijn. Dat je hem niet zomaar kunt vervangen, snap ik. En dat Ilse een poging is om een herkenbaar personage neer te zetten, snap ik ook. Ze moet toegankelijk zijn: een supermarktmanager, maar toch met dezelfde strubbelingen als andere Nederlanders. Want het is blijkbaar niet genoeg om als vrouw gewoon goed in je werk te zijn. Dat vertrouwt het publiek niet.

Maar een reclame moet toch gewoon zijn doelgroep bereiken? Uiteraard, er moet geld verdiend worden. Toch vind ik dat reclamemakers ook hun verantwoordelijkheid moeten nemen om meerdere kanten van de mensheid te tonen. Als je je product niet kunt verkopen zonder seksistisch te doen, moet je je product misschien verbeteren. Ik ben het zat om vrouwen in reclames als huishoudsters te zien, als modepopjes, als geile verleidsters, als onhandige klunzen, als afhankelijke types die rosé sippen. En ook bierdrinkende mannen, klussende mannen, reddende mannen, rennende mannen, zwetende mannen, vleessnijdende mannen en mannen die nog geen wasje kunnen draaien: weg van mijn tv!